Dans une mise à jour de sa politique publiée le 18 décembre 2024, Google a annoncé qu'à compter du 16 février 2025, il n'interdirait plus la prise d'empreintes digitales sur ses plateformes publicitaires. Cette mise à jour marque un revirement radical par rapport aux engagements précédents de Google en matière de confidentialité et soulève de sérieuses inquiétudes quant à la cohérence de son approche des données des utilisateurs.
La mise à jour de la politique
Dans sa mise à jour documentation sur les politiques, Google affirme que ce changement reflète les progrès des « technologies améliorant la confidentialité » qui atténuent les risques associés à la prise d'empreintes digitales. L'empreinte digitale, une méthode qui regroupe différents signaux de l'appareil, tels que la taille de l'écran, l'adresse IP et les paramètres du navigateur, en un identifiant unique, est désormais autorisée à condition que ces signaux soient traités de manière sécurisée et responsable.
Google considère cette mise à jour comme un moyen de soutenir les chaînes publicitaires émergentes, comme la télévision connectée (CTV), où les méthodes de suivi traditionnelles sont moins viables. Cependant, cette justification contraste nettement avec la position de Google de 2019, où les empreintes digitales ont été explicitement critiquées comme étant opaques, envahissantes et incompatibles avec le choix de l'utilisateur.
Des signaux contradictoires venant de l'intérieur
Ce changement de politique n'est pas simplement un changement, c'est un revirement complet qui crée une grande incohérence au sein de Google. Alors que des équipes telles que Chrome et Privacy Sandbox se sont publiquement engagées à réduire le suivi invasif et à promouvoir un Internet qui donne la priorité à la confidentialité, la partie publicitaire de Google assouplit les restrictions sur l'une des méthodes de suivi les plus opaques disponibles.
La fragmentation de la stratégie de confidentialité de Google est inquiétante. Dans une entreprise de cette envergure, les décisions concernant les données des utilisateurs doivent être conformes aux principes fondamentaux appliqués de manière cohérente dans l'ensemble de l'organisation. Au contraire, des priorités commerciales concurrentes semblent influencer les décisions de manière isolée, érodant ainsi la confiance dans l'engagement de Google en matière de confidentialité.
Réactions de l'industrie
Comme on pouvait s'y attendre, les réactions à l'annonce de Google ont été partagées. Les annonceurs et les groupes professionnels du secteur sont satisfaits de ce changement, qu'ils considèrent comme une opportunité d'innover dans un écosystème fragmenté.
Entre-temps, les défenseurs de la vie privée et les régulateurs ont tiré la sonnette d'alarme. Le Bureau du commissaire à l'information (ICO) du Royaume-Uni a critiqué cette politique, la qualifiant d' « irresponsable » et a averti les entreprises de ne pas considérer les empreintes digitales comme un simple remplacement des cookies tiers. Stephen Almond, directeur exécutif des risques réglementaires de l'ICO, a souligné que les empreintes digitales devaient être conformes à des lois strictes en matière de protection des données, notamment en matière de transparence, de consentement de l'utilisateur et de droit à l'effacement, des critères quasiment impossibles à respecter en raison de l'opacité inhérente aux empreintes digitales.
Un pas en arrière pour la protection de la vie privée
Chez C Wire, nous considérons le changement de politique de Google comme un pas en arrière en matière de confidentialité et comme un signal inquiétant pour le secteur de la publicité. La prise d'empreintes digitales repose sur le principe de l'invisibilité, ce qui la rend intrinsèquement incompatible avec les principes de transparence et de contrôle des utilisateurs.
Cette décision mine non seulement des années de progrès vers un Internet plus respectueux de la vie privée, mais révèle également un problème plus profond au sein de Google : son incapacité à maintenir une position unifiée en matière de confidentialité. De telles décisions créent de la confusion au sein de l'écosystème et nuisent à la confiance dans Google en tant que leader de la publicité responsable.
Le besoin de cohérence et d'innovation
Le secteur de la publicité n'a pas besoin de plus de revirements ou d'approches fragmentées. Elle a besoin de solutions cohérentes et avant-gardistes qui donnent la priorité à la confidentialité sans compromettre l'efficacité. Chez C Wire, nous avons créé une plateforme conçue pour l'avenir : une solution de ciblage sans cookie et pilotée par l'IA qui respecte la vie privée des utilisateurs, assure la transparence et permet aux annonceurs de prospérer dans un monde où la confidentialité est la priorité.
Contrairement à la prise d'empreintes digitales, notre approche repose sur des signaux non liés à l'utilisateur, et non sur un suivi invasif. Cela garantit que les annonceurs peuvent atteindre leurs objectifs tandis que les utilisateurs gardent le contrôle de leurs données.
La situation dans son ensemble
La décision de Google peut offrir des avantages à court terme aux annonceurs, mais elle risque de porter atteinte à long terme à la réputation du secteur, là encore. Les régulateurs, les défenseurs de la vie privée et les consommateurs sont plus attentifs que jamais, et la tolérance à l'égard des pratiques invasives telles que la prise d'empreintes digitales est en baisse.
