À l'approche de 2025, l'écosystème de la publicité numérique est confronté à des changements transformateurs induits par la technologie, la réglementation et l'évolution de la dynamique du marché. Qu'il s'agisse de l'essor des formats publicitaires CTV ou des défis liés au ciblage sans cookies, voici mes prévisions pour l'année à venir.
L'ère des cookies sans cookies devient la norme
D'ici la fin de 2025, le ciblage sans cookies sera la norme. À mesure que la portée des cookies diminue, les technologies publicitaires orienteront les stratégies vers le ciblage contextuel, les données de première partie et des solutions innovantes basées sur l'IA. Les entreprises qui utilisent des méthodes d'identification probabilistes se heurteront à de nouveaux obstacles car les navigateurs limitent davantage les signaux.
2. L'IA générative propulse la créativité vers de nouveaux sommets
L'IA générative (GenAI) redéfinira le processus de création en permettant des créations publicitaires évolutives et hyperpersonnalisées. Attendez-vous à ce que les outils d'IA jouent un rôle essentiel dans l'automatisation de la production d'actifs, l'amélioration de la narration et l'optimisation des campagnes à grande échelle.
3. L'IA va redéfinir le fonctionnement des ciblages
Alors que l'IA permettra de renforcer les capacités de création de données synthétiques précieuses et précises, les technologies seront en mesure de combler l'écart en matière d'adressabilité. Des suppositions éclairées seront effectuées à l'aide de modèles d'IA qui seront aussi bons ou supérieurs aux données de première partie efficaces.
4. La publicité chez les agents IA : la prochaine frontière
L'essor des agents d'IA (comme ChatGPT et d'autres assistants) ouvrira un nouveau canal publicitaire. Bien qu'il n'existe actuellement aucun marché solide pour ce secteur, des changements budgétaires se produiront inévitablement, ce qui entraînera probablement des dépenses liées à la recherche, aux petites annonces et aux médias de détail. Reste à savoir quelle sera l'ampleur de ce changement. Je prédis que tout site Web commencera à proposer des expériences de chat sur lesquelles les publicités pourraient constituer une source de revenus supplémentaire. C'est l'océan bleu auquel les technologies publicitaires devraient commencer à prêter attention.
5. Réglementation de la confidentialité : un paysage américain complexe
Dans le cadre du prochain mandat de Trump, la protection de la vie privée ne sera pas une priorité fédérale. Au contraire, nous assisterons à une complexité croissante à mesure que les États mettront en œuvre des lois individuelles. Les annonceurs seront confrontés à d'importants défis dans cet environnement réglementaire fragmenté.
6. Répression des éditeurs sur la curation
Alors que la curation a été considérée comme une victoire pour les annonceurs, les éditeurs vont commencer à s'y opposer. Attendez-vous à un examen plus approfondi des modèles de partage des revenus et de l'impact des offres sélectionnées sur les relations directes avec les éditeurs.
7. La croissance des médias de détail ralentit et la consolidation commence
L'essor fulgurant des médias de détail va commencer à se stabiliser. La croissance ralentira à mesure que la saturation s'installera et que la concurrence s'intensifiera sur les principaux marchés. Attendez-vous à une consolidation des principaux acteurs alors que les annonceurs et les détaillants recherchent l'efficacité et la taille.
8. CTV : accélération de la croissance et innovation en matière de formats
La télévision connectée (CTV) continuera sur sa lancée impressionnante. Au fur et à mesure que l'offre sera disponible, les annonceurs redoubleront d'efforts sur cette chaîne. Les formats publicitaires en CTV, qu'il s'agisse de publicités achetables ou de récits interactifs, connaîtront une forte augmentation, créant de nouvelles opportunités d'engagement et de mesure.
9. Google évite une rupture, mais en paie le prix
Malgré les pressions réglementaires, Google ne sera pas obligé de supprimer son navigateur ou sa gamme de technologies publicitaires. Au contraire, ils seront probablement passibles de lourdes sanctions et devront mettre en œuvre des initiatives visant à empêcher les pratiques monopolistiques à l'avenir.
10. Faible visibilité dans un contexte d'incertitudes macroéconomiques
Naviguer en 2025 sera un défi pour les industries confrontées à des incertitudes macroéconomiques. Les entreprises relevant les défis avec une extrême prudence et flexibilité, la visibilité des plans à long terme restera limitée. Les entreprises adopteront une approche trimestrielle, en prenant des décisions stratégiques à court terme. Malgré cette prudence, la publicité numérique devrait connaître une assez bonne croissance, grâce à son agilité et à sa capacité à fournir des résultats mesurables. Cependant, les annonceurs feront preuve de prudence, privilégiant la résilience et l'adaptabilité au détriment d'une mise à l'échelle ambitieuse.
